Antes de lanzarse a la creación de campañas y una estrategia SEM hay que tener en cuenta varios factores que cruzan transversalmente a toda la empresa. La implementación de una estrategia de Search Engine Marketing en un negocio no resulta sencilla. Se deben tener en cuenta detalles que van desde la idea de negocio planteada inicialmente, hasta la experiencia post-conversión. A continuación, vamos a estudiar 5 factores que se deben tener en cuenta para que la inversión en este canal sea rentable a medio y largo plazo.
Estrategia SEM mediante 5 preguntas imprescindibles
1. ¿Ya nos conocen? Si es así, ¿qué porcentaje de mi target me conoce?
Las respuestas a estas preguntas nos ayudarán a definir la estrategia SEM de la empresa. Es importante entender qué estrategia es la más adecuada para el momento en el que se encuentra nuestro negocio. Según cada estrategia SEM, debemos fijarnos en diferentes KPIs.
Por ejemplo, si es una empresa de nueva creación, las métricas en las que deberíamos fijarnos serían el alcance y el conocimiento, (Impresiones, Clics, CTR). Es un factor clave entender que, antes de querer vender, es necesario que nuestro target conozca la marca y su posicionamiento.
En el caso de una empresa madura, las métricas de referencia estarán relacionadas con la rentabilidad directa (Leads, Ventas). Una vez nos conozcan, el usuario tendrá más confianza en nosotros y el porcentaje de conversión será más elevado, por tanto, nuestra inversión en SEM será mucho más eficiente.
2. ¿Me lo puedo permitir?
Es necesario establecer un presupuesto de manera objetiva. Debemos ser realistas de cara a establecer objetivos Vs. presupuesto. Para ello, es necesario hacer previamente un keyword research. Con este sacaremos conclusiones objetivas sobre qué nivel de inversión es necesaria para llegar a nuestro objetivo final. Esto nos dará una idea de lo rentable que puede llegar a ser y minimizar el riesgo enormemente. Por otro lado, puede ser un baño de realidad de cara a hacernos ver que no podemos afrontar la inversión requerida.
3. ¿De qué margen dispongo?
Conocer el margen neto del producto que vendemos es la pieza clave que nos va a dar la rentabilidad que nos hemos puesto como objetivo. Hay ocasiones en las que tener más ventas no significa más rentabilidad. Para ello, debemos ser conscientes del nivel de inversión que requiere vender una unidad del producto. No todos los productos/servicios son adecuados para venderlos a través del SEM. No debemos dejarnos llevar por las frases “quiero invertir en Adwords porque todos lo hacen”. Primero debemos mirar de puertas para adentro en nuestro negocio. Posteriormente, una vez que tengamos claro que podemos afrontarlo trabajar en el siguiente punto.
4. ¿Qué se va a encontrar el usuario cuando entre en mi web?
La usabilidad web es el penúltimo paso del usuario para que la estrategia funcione. De nada nos sirve tener claros todos los puntos anteriores si nuestros usuarios se llevan una mala experiencia en nuestra web. La velocidad de carga, la información visible y la sencillez de los pasos que queremos que sigan nuestros usuarios son factores clave para conseguir nuestros objetivos.
5. Ya tenemos el contacto del usuario, o ya ha ejecutado la venta ¿Y ahora qué?
El último paso es la experiencia post-conversión. Este es el punto normalmente más olvidado de las empresas que trabajan con SEM. Una vez el usuario haya cumplido el objetivo que nos hemos planteado, debe haber una base de capital humano que le dé una buena experiencia.
En el caso de que el objetivo sean leads, debe haber un soporte comercial que asesore y haga que el usuario complete su venta de manera satisfactoria y que el usuario sienta que su compra ha sido inteligente.
Si el objetivo se basa en una venta, el servicio de reparto, la experiencia de producto y el asesoramiento técnico son fundamentales para ganarse la confianza del usuario.
En busca de los objetivos fijados
El objetivo primordial de la comunicación SEM es la captación de clientes y potenciales clientes, es decir, un primer paso para generar una base de clientes fidelizados. Si nuestro servicio post-venta no es bueno, el usuario no solo no volverá a confiar a nosotros. Además, hará mala publicidad y la estrategia se volverá en nuestra contra. En la cara opuesta, si el usuario resulta satisfecho, volverá a confiar en nosotros y nos recomendará. Todo ello hará que nuestro negocio crezca de manera exponencial. Aprovechemos al máximo este contacto para establecer una relación continua con nuestro cliente y que se convierta en nuestro embajador. Pensad, ¿hasta qué punto podría ser rentable nuestra conversión? La respuesta está en este factor.
Es importante que estos 5 puntos sean comprendidos por toda la compañía y por su agencia. De esta manera la toma de decisiones será mucho más rápida y efectiva. Por supuesto, además de estos puntos, el equipo que gestione y supervise las campañas debe tener un conocimiento tanto de la herramienta Google Adwords, como una experiencia sólida trabajando con diferentes niveles de competencia, de inversión y con diferentes sectores. Tras estos puntos hay que tener en cuenta una infinidad de funciones que se pueden explotar de Google Adwords. Por ejemplo, localizaciones, programación de anuncios, sistema de pujas, extensiones o audiencias.