El marketing deportivo consiste en aplicar una serie de estrategias y prácticas específicas a fin de comercializar y distribuir determinados productos o servicios con los que de dar satisfacción a las necesidades de los consumidores. Según Kotler, ideólogo de cabecera del concepto de “marketing”, éste se sustenta en las “4 P”: product, price, placement y promotion. Dichos  conceptos serían los pilares fundamentales en los que se apoyan las técnicas de mercado.

La irrupción de las nuevas tecnologías en el mundo del marketing  ha hecho que las estrategias de marketing se diversifiquen y que hayan surgido novedosas disciplinas enfocadas a sectores específicos. Hoy en día es habitual hablar de marketing farmacéutico, educativo, neuromarketing, marketing de moda, turístico, tecnomarketing, y por supuesto, de marketing deportivo. Todos ellos tienen una finalidad común: optimizar la visibilidad del producto para incrementar las ventas.

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Las claves del marketing deportivo

El marketing también ha adquirido una gran importancia en el ámbito deportivo, sobre todo teniendo en cuenta la relevancia a nivel socioeconómico que en los últimos años ha alcanzado el deporte en la sociedad actual.

El marketing de deportes consiste en aplicar una serie de tácticas de comercialización, distribución y establecimiento de precios en el sector deportivo. Philip Knight, uno de los pioneros del sport marketing, cofundador y antiguo CEO de Nike, impulsó en su momento contratos millonarios con megaestrellas del deporte y convirtió las prendas deportivas en auténticos must have que todo el mundo quiere tener,  posicionándose a gran distancia de su competencia directa. A la vista de los resultados, el resto de marcas emprendieron la senda marcada por Knight.

Al hablar de marketing deportivo hay que considerar dos aspectos claramente diferenciados:

  • La promoción de los acontecimientos y asociaciones deportivas
  • La difusión de los productos y marcas a través de dichos eventos y asociaciones.

Ambas modalidades pueden ser complementarias y funcionar de forma simultánea. Por ejemplo, en algunos eventos de relevancia nacional o internacional se han establecido estrategias de marketing consistentes en captar al público en el mismo lugar en el que se desarrolla el evento. Las marcas disponen de espacios habilitados para promocionar sus productos e incrementar el branding con stands, carteles, pegatinas, muestras de los productos, etc.

Por tanto, el marketing deportivo sirve para promocionar productos, servicios o experiencias. La misma actividad de marketing podrá servir para promover distintos elementos que coincidan en sus valores y se beneficien mutuamente de la misma estrategia comercial. Por eso, a las “4 P” señaladas anteriormente, habría que añadir otras cuatro: percepción, posicionamiento, plan y packaging.

Tipos de marketing deportivo

En función de su naturaleza, el marketing deportivo se puede dividir en 4 subgrupos:

1. Marketing deportivo de eventos

Las celebraciones deportivas cada vez son más multitudinarias y dependientes de los patrocinadores y del marketing publicitario que envuelven a este tipo de eventos. El papel del marketing en los eventos deportivos es fundamental para conseguir un doble objetivo:

  1. Dar a conocer y promocionar el evento
  2. Promocionar y procurar retornos a las marcas y patrocinadores que han financiado el evento.

2. Marketing general para deportes

Las actividades deportivas se han convertido en uno de los pilares básicos de la sociedad. Es por ello por lo que las asociaciones privadas invierten tiempo y dinero en promocionar los hábitos saludables que van asociados al ejercicio y al deporte. Este tipo de mensajes suelen ser de carácter general y alaban las ventajas y beneficios de hacer vida sana y practicar un determinado deporte.

3. Marketing de servicios y productos de deporte

En este caso se trata de favorecer la venta de productos deportivos a través del propio deporte. De este modo los servicios y productos quedan asociados a los valores de un determinado jugador o atleta o deporte/deportista, con el fin de atraer a un determinado target y aumentar la fidelización de la clientela.

En este sentido, hay que mencionar la utilización de las grandes estrellas del deporte por parte de las marcas. Usar a los famosos como estrategia de marketing es fundamental para fidelizar a los clientes. Los estudios demuestran que los seguidores de los deportistas conocidos utilizan las marcas que patrocinan a éstos. Esa es la razón de que las celebrities del deporte perciban contratos millonarios por exhibir un determinado logo o marca en sus eventos deportivos. No hay duda de que superstars como Cristiano Ronaldo influyen de manera decisiva en las compras de sus seguidores y en que éstos permanezcan fieles a las marcas que ellos publicitan.

4. Marketing de asociaciones deportivas o de deportistas

En este caso, los encargados de promocionar sus actividades y hacer llegar sus mensajes al público son las asociaciones o los equipos de marketing de los propios deportistas. Un ejemplo de ello sería la polémica promoción de Qatar del FC Barcelona.

Marketing deportivo online: un camino lleno de posibilidades

Aunque resulte incomprensible en la sociedad digital de hoy en día, los canales online aún siguen infrautilizados por los deportistas, clubs, entidades o eventos deportivos. El marketing deportivo online y las nuevas tecnologías deberían servir en mayor medida para fidelizar a una inmensa clientela potencial. Las estrategias online del marketing deportivo se asientan sobre las mismas bases que el marketing de moda. Los prescriptores y bloggers tienen una importancia decisiva ya que son ellos los que generan marca, y crean confianza y necesidad en el consumidor.

Los 3 canales de captación online más importantes para el sector deportivo son los siguientes:

  1. Optimizar el posicionamiento en buscadores de la marca a través del SEM y SEO en blogs y websites.
  2. Utilización de las redes sociales para promocionar los productos y eventos deportivos. ¡Las redes sociales en la actualidad son el mejor escaparate de difusión instantánea!.
  3. Email marketing

Un sector en continua evolución

Aunque el marketing deportivo ha crecido significativamente durante los últimos años, aún queda mucho camino por recorrer. Está claro que las asociaciones y marcar deberían aprovechar la sinergia entre los ámbitos del marketing y el deporte para alcanzar el objetivo último: incrementar la venta de sus productos.

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