En lo que al marketing internacional se refiere existen dos rutas básicas que se suelen utilizar. Todo ello dependiendo del tipo de negocio, tipo de producto/servicio o el tipo de target al que nos dirigimos. Por un lado, está la estrategia de estandarización, que se basa en aplicar una estrategia común para todos los territorios. Tiene muchas ventajas, como el aprovechamiento del know how, la estandarización de procesos o las economías de escala entre otras. Por otro lado, está la estrategia de diferenciación, cada vez más presente y más necesaria a medida que el nivel de competencia es mayor.
Herramientas de marketing internacional como oportunidad de negocio
Estrategia de diferenciación, ¿qué nivel de complejidad aglutina?
A la hora de plantear una estrategia de marketing a nivel internacional de diferenciación hay que tener en cuenta una infinidad de factores que pueden decidir el tener éxito o no de nuestro negocio fuera de nuestras fronteras. Entre ellos, los más importantes son: el idioma, la renta per cápita, las leyes de aduanas y aranceles, gastos de envío o la propia moneda… Todos estos factores se deben investigar previamente antes de lanzarnos a vender internacionalmente, lo que minimizará el riesgo de una mala acogida del producto por parte de nuestro supuesto target o bien que nos encontremos con costes con los que no contábamos, leyes de importación etc.
¿Cómo proyectarse con garantías?
En el entorno digital actual, en el que el e-commerce está subiendo su volumen exponencialmente año a año, se disparan las oportunidades internacionales. Tanto para los grandes como para los pequeños negocios. Por ello, vamos a analizar los factores que -a nuestro modo de ver-, son más importantes para conseguir nuestros objetivos a nivel internacional. La mayoría de las expansiones a nivel internacional vienen de un éxito en el mercado local. Es en este punto cuando hay que parar a analizar los siguientes puntos:
Nivel legislativo
En primer lugar, y antes de realizar cualquier otro estudio de mercado, tenemos que ver a qué tipo de leyes nos enfrentamos. Restricciones de aduanas, tipos impositivos y leyes proteccionistas pueden ser factores clave que nos pueden echar para atrás nuestra oportunidad de mercado.
Tipo de público
Cuando nos expandimos a vender en un nuevo territorio, tenemos que tener en cuenta si nuestro target está allí. También si tiene las mismas características demográficas que el público al que ya nos dirigimos. Muchas estrategias de expansión de multinacionales han fracasado precisamente por errores en este factor.
Canal que utilizan
Dar por hecho que al ser el mismo público y el mismo producto, pero en otro lugar, se va a vender por el mismo canal es un error. A nivel internacional esto se acentúa. Es por ello que se debe investigar el tipo de buscadores que usan, tipo de redes sociales, y la edad media de las mismas. Por ejemplo, la edad media de uso de Instagram en EEUU no es la misma que en Portugal.
Nivel de renta
No solo tiene un impacto en el factor precio de nuestro producto vs. se lo puede permitir el usuario. Este dato nos puede dar información, por ejemplo, sobre qué porcentaje de población dispone de un Smartphone, de cobertura a internet o de el nivel de conexión que tienen. Esto va ligeramente ligado al punto anterior. Ello nos orientará a definir también a qué canales dirigirnos y si nuestros usuarios están en internet o no.
Cultura
Cada territorio tiene sus gustos, sus tradiciones y sus costumbres. El nivel de arraigo a ellas es también un factor clave que nos puede decir si vender a nivel internacional. Puede que nuestra marca haya tenido muy buena acogida en un mercado o en varios, sin embargo, en ciertos países o zonas no funciona por este factor.
Idioma
Parece un factor obvio, pero no todos los E-commerce tienen la su web en varios idiomas. Algunas empresas se conforman con tenerlas en inglés y en español. No obstante, si una cosa tenemos clara es que, de cuantos más idiomas dispongamos, de más calidad será nuestra estrategia. También más personalizada y con una mejor experiencia de usuario. Ello repercutirá en mayor confianza y ventas. Por otro lado, es altamente recomendable que el servicio de atención al cliente, reclamaciones, etc… también disponga de una adaptación de idioma. Cuantos más puntos a favor ganemos de cara a nuestro cliente, mejor.
Nivel de competencia
Cuando parece que tienes todo a favor para triunfar en tu nueva andadura, tenemos que ver si somos los primeros en hacerlo, o por lo menos de los primeros. Hoy en día encontrar oportunidades de negocio cada vez es más difícil y ser el primero más aún. Cada vez más las empresas toman la decisión de ir hacia nichos de mercado, incluso con una estrategia de marketing personalizada.
Antes de lanzarnos a vender internacionalmente debemos tener claros estos puntos. Así lograríamos perfilar de manera objetiva nuestra estrategia a seguir. Así las probabilidades de éxito serán mucho mayores. Se trata de minimizar al máximo estos riesgos y detectar las oportunidades no explotadas.
A nivel técnico de campañas digitales, trabajamos con más factores como niveles de CPC por cada zona, formato de publicidad, programación horaria, así como el tono y estructura de los mensajes. En base a ello, personalizamos cada campaña para que el nivel de calidad se maximice, llamar la atención del usuario y posteriormente ofrecerle una buena experiencia en el servicio.
Si por el contrario optas por una estrategia de estandarización, los factores anteriormente mencionados son igualmente relevantes. Con casi total seguridad tendrás que hacer más o menos modificaciones según estas condiciones. Cada vez es menos recomendable estandarizar el producto y el servicio. Esto se debe a que la personalización conlleva un mejor posicionamiento de cara al usuario.